Wel een hoop frustratie en kosten… Op zoek naar een beter callcenter? Of kijkt u eerst zelf in de spiegel. Lees hier 3 tips voor een succesvolle belcampagne. Inspelen op (onbewuste) drijfveren werkt!
Laatst was ik op bezoek bij een ICT-dienstverlener. Het bedrijf was de afgelopen jaren gestaag meegegroeid met een aantal vaste klanten. De markt was veranderd. Prijzen stonden onder druk en concurrentie kwam langs alle kanten opzetten. Het bedrijf wilde nu sneller groeien door het binnenhalen van goed renderende nieuwe klanten. Meer waarde toevoegen door middel van ICT-advies en minder gepercipieerd worden als leverancier van ‘alleen maar’ capaciteit, hardware en software was het idee…
De directeur-eigenaar vertelde mij dat hij hiervoor een belbestand had laten maken door zijn eigen mensen. Dit bestand bevatte 550 records; bedrijven en instellingen met de naam van de ICT-manager erbij. De man had een callcenter ingeschakeld om introductieafspraken met de betreffende contactpersonen te laten maken. Nu, twee maanden later, was het bestand volledig doorgebeld en waren er nul afspraken geboekt. De rekening van het callcenter bedroeg ondertussen vele duizenden euro’s.
Het callcenter gaf aan dat de propositie van deze ICT-dienstverlener niet door de markt geaccepteerd werd. Het betreffende callcenter kende ik persoonlijk. Voor een aantal van mijn eigen klanten schakelde ik dit bedrijf wel vaker in voor het generen van B2B-leads. Uit mijn eigen ervaring wist ik dat de call-agents van deze partij allemaal op HBO+ niveau functioneren en beschikken over goed ontwikkelde sales-skills.
Uit mijn gesprek met de directeur-eigenaar bleek dat hun ICT-advies nu gepositioneerd was als een soort ‘everyone to anyone’. We zijn alles voor iedereen; daar gaat natuurlijk weinig inspirerend vermogen vanuit. En op deze manier was ook het belbestand samengesteld en de briefing voor het callcenter opgezet. Ik adviseerde de man te kiezen voor kwaliteit, bij het begin te beginnen en geen stappen over te slaan:
TIP 1: Een onderscheidende, inspirerende positionering
Concurrentie heb je niet, daar kies je voor.
Alle USP’s van deze ICT-dienstverlener waren misschien wel van waarde (‘we zijn Microsoft Certified’, ‘we hebben de beste programmeurs’, ‘we hebben een eigen ‘way of working”, ‘eigen competence center’ etc.), maar onderscheidend ten opzichte van de concurrentie en inspirerend waren ze in ieder geval niet. Kies daarom je eigen speelveld. Maak de keuze ‘wat’, ‘voor wie’, ‘waarom’ je wilt zijn in de markt. En bepaal daarbij ook welk ‘bewijs’ je daarvoor levert en wat het ‘voordeel voor de klant’ is om met jou te werken. Maak scherpe, creatieve keuzes op het gebied van je missie en bijbehorende diensten/productenportfolio en voer deze radicaal door.
Zo hebben we bij Magic in Management ervoor gekozen er alleen te zijn voor leiders met betekenisvolle doelen en het lef om hiernaar te handelen. Dit hebben we gedaan omdat we onszelf graag willen inzetten voor iets wat voor ons betekenisvol is. Wij ervaren dat als een opdrachtgever dat ook wil de kans het grootst is dat mensen (zijn medewerkers en klanten) zich emotioneel verbinden en dat dat de basis is voor duurzame verandering en resultaat, waar wij voor staan. Toen laatst een potentiële opdrachtgever van ons wilde dat we hem zouden helpen om “in een zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk geld uit de markt te trekken” hebben we dat gewoonweg niet gedaan. Kiezen om dingen niet te doen levert meer op. Zo geven wij ook alleen maar advies, zonder rapporten (en zonder onderbouwing*); coachen we zonder wazig gedoe en trainen we zonder multomappen uit te delen. Welke adviseur, coach, trainer doet ons dat na?
En… wat kan jij in jouw business allemaal beter niet (meer) doen?
TIP 2: Nieuwe klanten vind je zelf
Liever rendement, dan alleen maar druk.
De directeur-eigenaar had twee van z’n verkopers gevraagd om een bellijst te maken met zoveel mogelijke interessante bedrijven/instellingen. Het brainstormen had 550 namen opgeleverd. Organisaties in talloze branches, met diverse bedrijfsomvangen variërend van de Koninklijke Shell tot en met bij wijze van spreke de slager op de hoek. Op de vraag waarom bepaalde bedrijven op de lijst stonden was het antwoord telkens hetzelfde: “Ook dit bedrijf heeft ICT in huis en wij kunnen adviseren hoe je daarmee kosten kunt verlagen.” Dat zal uiteraard vast waar zijn, maar het draait er niet om wat je kan, maar om de beleving bij de klant. Waarom zou hij juist met jou een gesprek over een bepaald thema willen voeren? Maak daarom eerst een klantprofiel van bedrijven/instellingen waar jouw unieke positionering (zie TIP 1) waarde kan toevoegen. En zorg er vervolgens voor dat iedereen met klantcontact (van directie tot en met alle verkopers en projectleiders) bedrijfsnamen gaat zoeken op basis van dat profiel. Zorg voor een continue groei van deze lijst, waarbij kwaliteit gaat boven kwantiteit. Dus liever per persoon elke week één doordachte bedrijfsnaam toevoegen, dan een eenmalige massieve, ongerichte braindump van een enkeling. Kwalitatief goede periodieke terugkoppeling van het callcenter zorgt bovendien dat kwaliteitsverbetering ook continu verder gevoed wordt. Op deze manier gaat niet alleen de conversie van de belcampagne telkens omhoog, ook jouw unieke missie komt daarmee binnen de organisatie verder tot leven.
Hoe ontdek je zo’n klantprofiel? Kijk daarvoor niet alleen naar karakteristieken van je trouwe, tevreden klanten (in dit geval klanten die nu al blij zijn met ICT-advies van deze ICT-dienstverlener), maar bestudeer vooral klachten of ergernissen van klanten. Klachten of ergernissen van klanten bij je eigen organisatie of in jouw branche.
Voorbeeld: Iedereen heeft wel een multomap in de kast staan van een ooit gevolgde training. Van zo’n pizza-avond met een leuke interessante training waarvan het rendement hooguit een kortdurende impuls in de eerste dagen na de training was (en een multomap als goedbedoelde souvenir). Bij Magic in Management rollen we geen standaard trainingen uit en delen we dus ook geen multomappen uit. We kiezen ervoor de mensen die we trainen uit te dagen zelf na te denken (over hun eigen business) en stimuleren hen datgene op te schrijven waar men zelf behoefte aan heeft. Bovendien implementeren we het getrainde in het dagelijks werk. Geen training zonder blijvend rendement dus. In ons klantprofiel staan bedrijven voor wie maximaal trainingsrendement cruciaal is (in ons vakgebied bedrijven met hoogwaardige sales cycli).
Welke klant-ergernissen kom jij in jouw branche veelvuldig tegen?
TIP 3: Vertaal de diepere klantbeleving
Rationaliseren of inspelen op (onbewuste) drijfveren?
99% Van ons gedrag is onbewust. De ratio treedt slechts op als vertaler van wat we voelen. Speel hier dan ook bewust op in bij al je klantcontacten; daarmee komt het resultaat. Een succesvolle belcampagne is dan ook pas zinvol als ook de opvolging van de afspraak hierop ingesteld is. We kunnen inmiddels vaststellen dat bij de betreffende ICT-dienstverlener met de ‘grijze’ propositie, en ‘technische’ doelgroepselectie en dito briefing aan het callcenter het resultaat (nul afspraken) een rationele reflectie is van wat er onbewust aan de telefoon niet gebeurd is. Met andere woorden: Aan de telefoon heeft men, ondanks goede sales-skills, ontoereikende munitie gehad om goed in te kunnen spelen op de diepere beleving bij de betreffende contactpersonen. En daardoor maak je wel kosten en genereer je geen opbrengsten.
Ik vroeg tenslotte aan de directeur-eigenaar hoe goed zijn verkopers en projectleiders in staat waren om meerwaarde te bieden in de diepere beleving bij de klant. Hij antwoordde: “Daar zijn we nog nooit bewust mee bezig geweest.” Daarop heb ik hem geadviseerd zijn kosten aan een eventuele nieuwe belcampagne sowieso dan maar beter uit te sparen. Hij lachte. Ik ook.
Hoe goed is jouw eigen missie, verkoop en uitvoering ingericht om in te spelen op (onbewuste) drijfveren van de klant?
Wat je ook doet, voeg waarde toe en maak nog ‘ns wat vaker plezier met je medewerkers en klanten.
Brecht de Vries
* Wil je weten waarom wij onze adviezen zonder onderbouwing geven? Stuur me gerust een persoonlijk bericht, dan zal ik dat voor één keer nog wel onderbouwen…:-)
